Как выстроить механизм контент-маркетинга и управлять им (часть 1)

контент-маркетинг

Контент-маркетинг – одна из самых актуальных тенденций последнего времени. Ведущие эксперты сферы SEO и цифрового маркетинга уже объявляют контент-маркетинг главным трендом индустрии.

Стратегия контент-маркетинга выглядит разумно: вместо того, чтобы навязывать своим потенциальным потребителям или подписчикам информацию о продукте, Вы привлекаете их внимание публикацией контента, соответствующего их интересам. Такой подход приносит множество выгод – от высокого ранжирования в рейтингах поисковых систем и большого объема суточного трафика до многочисленных ссылок на ресурс.

И теперь разговор идет уже не о том, нужно применять контент-маркетинг или нет, а о том, как именно его применять, как максимизировать эффективность применения данной стратегии. Как бренд становится издателем, как начать производить актуальный контент, как привлечь пользователей и повысить уровень конверсии?

Данная статья призвана ответить на все вышеперечисленные вопросы. Мы расскажем, как создать эффективный механизм контент-маркетинга и грамотно им управлять. И речь идет не об общем ознакомлении с концепцией, а о подробном и детализированном анализе способов достижения топовых позиций в своей сфере с помощью контент-маркетинга. Вы узнаете, как создать маркетинговый механизм, который привлечет на Ваш сайт больше посетителей, чем все остальные инструменты онлайн-маркетинга вместе взятые.

Схема

Предлагаемый нами механизм контент-маркетинга состоит из 7 взаимосвязанных элементов:

1. Цели и план

2. Команда

3. Идеи

4. Производство

5. Привлечение аудитории

6. Конверсия

7. Измерение эффективности и оптимизация

Цели и план

Какова конечная цель работы с механизмом контент-маркетинга? Он может использоваться для выполнения множества задач, к примеру – для сохранения клиентской базы, увеличения объема продаж, распространения информации о бренде и так далее. Но самой главной, первичной целью контент-маркетинга является привлечение потенциальных клиентов на сайт, где они становятся уже действительными клиентами – то есть, покупают Ваш продукт или, к примеру, подписываются на Ваш сервис.

Поэтому Вам нужно создать план по проведению потребителя с помощью контента через все стадии вовлеченности в Ваше предложение. Существует шесть последовательных стадий покупательской готовности: осведомленность – знание – предрасположенность – предпочтение – убежденность – совершение покупки.

Определите, какой контент нужно предоставлять потребителю на каждой из данных стадий. Для этого ответьте на ряд вопросов:

Ответы на какие вопросы хочет найти потребитель на данной стадии?

Контента какого типа, какой тематики поможет потребителю найти ответ на актуальный для него вопрос?

Через какой канал коммуникации (посты в блогах, видео, электронные книги) будет доставляться этот контент?

Помните, что на первой стадии покупательской готовности потребителю абсолютно безразлична Ваша компания. На данном этапе контент должен представлять собой материал, в первую очередь интересный неосведомленному потребителю, и лишь косвенно относящийся к Вашей компании. Этот контент ни в коем случае не должен продвигать Ваши продукты или услуги. Но, по мере продвижения потребителя через стадии покупательской готовности, и соответственно, по мере роста его заинтересованности в Вашем предложении, контент должен предоставлять все больше информации о Вашем продукте.

Команда

Итак, у Вас есть план. Теперь Вам нужно определиться, кто будет воплощать его в жизнь. Подумайте, кто может производить контент, определенный Вами для каждой из стадий покупательской готовности. Будут ли это сотрудники Вашей компании? Или, возможно, сторонние фрилансеры? Приглашенные эксперты?

Разумеется, здесь все зависит от Вашего бюджета. Большинство организаций предпочитают использовать как собственных сотрудников, так и внешних авторов для создания контента. Сотрудники помогут обеспечить внутреннюю экспертизу, а приглашенные специалисты помогут с производством «богатого» контента – особенно видео и инфографики.

Но запомните, как бы разнообразен ни был набор составителей контента для сайта, в Вашей команде обязательно должен быть главный редактор. Вам необходим человек, основной обязанностью которого будет управление всеми аспектами производства контента: составление тематических планов, надзор за производством и публикацией контента, отслеживание показателей эффективности кампании (суточный трафик, уровень конверсии) и оценка результатов. Без этого специалиста у Вас просто не получится полноценно управлять механизмом контент-маркетинга.

В идеале главный редактор должен иметь опыт журналиста, копирайтера или специалиста по связям с общественностью. Кроме того, он должен быть знаком и с основными элементами SEO: поисковой оптимизацией, линкбилдингом, работой с социальными медиа и так далее. И, наконец, главный редактор должен уметь работать с инструментами маркетинга и четко понимать конечные цели своей работы.

Идеи

Один из наиболее проблемных элементов функционирования механизма контент-маркетинга. Согласно недавно проведенному Институтом Контент-Маркетинга исследованию, более половины контент-маркетологов отзываются о необходимости постоянного и непрерывного производства контента как о своей самой сложной профессиональной задаче. Для того, чтобы стать настоящим издателем, нужно публиковать контент 3, 4, 5 раз в неделю. Так где же взять идеи для каждодневных публикаций?

Помните: основная часть производимого контента должна отвечать интересам потребителей, а не продвигать Ваше предложение, поэтому лучшим способом генерации идей для производства контента будет изучение интересов своих потенциальных потребителей.

Есть два эффективных способа генерации идей. Первый – это изучение социальных сетей. Проанализируйте, чем интересуются сообщества, которые Вы оцениваете как своих потенциальных потребителей. Сайты вопросов и ответов, вроде Quora и Yahoo Answers, помогут Вам выявить, ответы на какие вопросы нужны Вашим потенциальным потребителям.

Второй способ – извлекать максимум пользы из сотрудников своей компании как наблюдателей. Ваши коллеги в отделах продаж, техподдержки, сервисного обслуживания ежедневно контактируют с клиентами. Попросите их внимательно выслушивать все мнения, комментарии и жалобы клиентов, записывать их и затем передавать Вашим специалистам по контент-маркетингу. Пусть Ваши сотрудники имеют возможность передать и свои личные предложения по темам для публикаций. Если какое-то из них принимается, проинформируйте об этом сотрудника, который внес предложение, и покажите ему готовый материал по предложенной им теме – пусть он сам и его коллеги видят, что их усилия на этом поле не пропадают даром.

Лучшие компании даже премируют тем или иным образов сотрудников, внесших наибольшее количество идей для производства контента.

Производство

Когда алгоритм генерации идей отлажен, пора начинать работу с главным элементом механизма контент-маркетинга – производством контента. Опорной точкой производства является тематический план публикаций. План должен включать в себя всю информацию относительно производства контента: кто произведет, что произведет, к какому сроку материал будет готов, когда он будет опубликован и где именно он будет опубликован (на Вашем сайте, на YouTube, Slideshare, на каждом из перечисленных и так далее).

В плане следует также отметить, на потребителя на какой из стадий покупательской готовности рассчитан контент. Это позволит увидеть, производите ли Вы достаточное количество материала для потребителей на каждой из стадий покупательской готовности.

Многие организации теряются в логистической схеме этапа производства. Все потому, что в него вовлекается большое количество специалистов: генераторы идей, создатели контента, графические дизайнеры, главный редактор, специалисты по SEO, команда по взаимодействию с социальными медиа, PR-отдел, юридический отдел и так далее. Зачастую слишком много усилий тратится на регулирование скоординированной работы всех этих звеньев, вместо создания интересного контента.

Позаботьтесь также и о формировании процесса распространения контента во внешнюю сетевую среду. Кто будет публиковать контент? Кто должен одобрить публикацию, и на какой ступени производства? Кто будет распространять ссылки на контент в Twitter, Facebook и LinkedIn после его публикации?

Определите, какие специалисты будут заниматься этим, и спланируйте весь процесс заранее – в этом случае Ваши усилия не будут подавлены грудой административных вопросов.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Joomla SEF URLs by Artio

Cкачайте приложение на Андроид и будьте в курсе новостей
Интернет-маркетинга всегда!

Joomla Templates and Joomla Extensions by ZooTemplate.Com

WebSEOHelp

smp-forum.ru


.
Наверх
закрыть