Стратегия оптимизации уровня конверсии Часть 1

conversion

Нацеленность на потребности пользователя, доверие, четкое понимание предпочтений потребителя и их покупательской способности – ключевые факторы, на основе которых должна создаваться любая успешная маркетинговая стратегия.

Понимание взаимосвязи этих факторов и максимизации эффективности их взаимодополнения и называется оптимизацией уровня конверсии (CRO, от англ. Conversion Rate Optimization).

Вы наверняка знаете, что нелегко добавить даже хотя бы пару-тройку процентов к уровню конверсии. Во многих отношениях оптимизация уровня конверсии является столь же сложной задачей, как и поисковая оптимизация.

Кампания по оптимизации уровня конверсии состоит из двух стадий

CRO-кампания начинается с понимания своего пользователя, с осознания намерений, с которыми он посещает Ваш сайт. Для того, чтобы понять намерения пользователя, для начала нужно разобраться с понятием «покупательский цикл», психологической основой некоторых потребностей и мотивами желаний. Без четкого понимания мотивов потребителя и измерения его готовности купить продукт или услугу у Вас не получится выстроить стратегию – все Ваши действия будут не более чем попытками угадать правильное направление, которые никак нельзя назвать стратегией.

Первая стадия: выявление мотивов потребителя

Психология покупок – сфера, которая в последнее время активно изучается маркетологами, находящимися в постоянном поиске способов эффективного продвижения товара.

Для того, чтобы представлять себе примерный портрет Вашего пользователя, Вам необходимо понять, какие факторы влияют на его решение о покупке.
Разумеется, существует огромное количество факторов, способных повлиять на решение потребителя о совершении покупки, но главное, что Вам нужно понять – как именно и зачем потребитель контактирует с Вашим сайтом.

В целом, существует 4 типа покупок по критерию их значимости для потребителя:

  • Малая новая покупка: что-то новое, но не слишком значительное (новый одноразовый бритвенный станок)
  • Малая повторная покупка: каждодневные привычные покупки (продукты)
  • Значительная новая покупка: требует от потребителя принятия сложного решения, так как у него обычно нет опыта в приобретении товара такого типа (яхта)
  • Значительная повторная покупка: важная покупка, по осуществлению которой у потребителя уже имеется опыт (туристическая путевка)

Процесс покупки

Структура классической схемы конверсии строится следующим образом: Открытие – Осознание потребности – Обдумывание – Конверсия – Удержание. Такая схема представляет все стадии, через которые проходит средний пользователь. Названия элементов схемы говорят сами за себя, но важно заметить, что процесс исследования продукта потребителем начинается еще ДО наступления стадии осознания потребности в этом продукте. Перед покупкой потребитель обдумает выгодность покупки и попытается исследовать ее свойства – на этом этапе он склонен воспринимать практически любые рекомендации, от советов друзей до экспертных обзоров продукта.

Далее наступает собственно стадия конверсии, на которой потребитель постарается определиться с местом совершения покупки, основываясь в своем выборе на репутации продавца, предлагаемых ценах и прочих факторах.

На осуществление покупки может оказать влияние наличие или отсутствие товара на складе, предложения конкурентов, внезапный эмоциональный порыв уже на месте покупки, количество наличных в кармане у клиента или отношение к покупке подобного продукта референтной для потребителя группы людей (к примеру, неодобрение продукта со стороны друзей потребителя).

Именно для возможности ведения грамотной и системной работы со всеми вышеперечисленными факторами и необходимо разработать стратегию оптимизации уровня конверсии.

Вторая стадия: разработка стратегии

Для того, чтобы выработать CRO-стратегию, необходимо понять, какие средства взаимодействия с клиентами эффективны именно в Вашей сфере деятельности. Но этого недостаточно: Вы должны еще и структурировать это эффективное взаимодействие. Убедитесь, что не просто применяете правильные способы взаимодействия, но применяете их в нужном порядке, соответственно стадиям схемы конверсии.

Почему это так важно? Потому, что любой маркетинг эффективен только тогда, когда правильное ключевое сообщение передается правильному потребителю в правильное время.

Ваша задача – определить свои предполагаемые действия на каждой из подстадий, выявить все вопросы и возражения, которые могут возникнуть у пользователя, и найти контент, который поможет пользователю переходить все дальше и дальше по стадиям процесса конверсии.

Давайте рассмотрим абстрактную ситуацию для того, чтобы понять, как все это работает. Допустим, потребителю нужен некоторый продукт. Для начала Вам необходимо определить, какие мотивы движут потребителем и на какой стадии процесса конверсии он находится, когда вступает в контакт с Вами. В норме пользователь будет находиться на одном из следующих этапов: «Мне нужен продукт – Мне следует купить этот продукт – Мне следует купить продукт именно от компании N – Я хочу купить продукт именно в компании N».

Вы должны определить возможные сомнения, опасения и интересы пользователей на каждой из перечисленных стадий. Это позволит создать контент, который развеет их сомнения и сломает барьеры, сдерживающие их от перехода на следующую стадию.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Cкачайте приложение на Андроид и будьте в курсе новостей
Интернет-маркетинга всегда!

Joomla Templates and Joomla Extensions by ZooTemplate.Com

WebSEOHelp

smp-forum.ru


.
Наверх
закрыть