Как измерить эффективность PPC аккаунта

Как измерить эффективность PPC аккаунта

Ситуация, знакомая не понаслышке многим специалистам по поисковому продвижению: вы принимаете управление PPC-аккаунтом. Вы знаете, что над ним нужно хорошо поработать, и, кроме этого, клиенту не терпится увидеть реальные результаты вашего труда.

В случае с некоторыми аккаунтами справедливо будет с самого начала уверить клиента о том, что цена за конверсию (CPA - cost per acquisition) может уменьшиться на 50%, а объем, в это же время, увеличиться на 100%. В других случаях, если вы имеете дело с не проработанным аккаунтом, клиенту, разумеется, следует ожидать менее значительный прирост. Но как определить, к какой именно из качественных категорий принадлежит аккаунт, попавший вам в руки?

Формула успеха

Основная задача, преследуемая при проведении аудита аккаунта – выяснить его потенциал. Иными словами - насколько его можно улучшить.

Предположим, поисковый аккаунт клиента основан на показателях CPA, и текущий уровень конверсии равен X при величине CPA равной Y. Насколько можно улучшить показатели X и Y? Поверьте, эти данные очень важны – как для вас, так и для клиента. Они помогут вам понять, в какое русло необходимо направить усилия и адекватно спрогнозировать результат своей работы. Чтобы измерить эффективность PPC аккаунта, вы можете использовать следующую формулу (назовем ее формулой соотношения CPA):

Текущая цена за конверсию / [разделить] на идеальную цену за конверсию.

Как выяснить идеальную цену за конверсию

Текущая цена за конверсию известна с самого начала. Но что же такое «идеальная цена за конверсию?». Чтобы узнать ответ на этот вопрос, нам нужно сначала ответить на другой: что в кампании по поисковому продвижению является самым главным?

Многие говорят – целевые страницы, и они в чем-то правы – целевые страницы действительно важны, но их разработка, оформление и наполнение требует достаточно много времени. Словом, они важны, но скорее с прицелом на отдаленное будущее.

Тогда, возможно, рекламный текст? Давайте будем честны: оптимизированный рекламный текст, конечно, способен обеспечить постепенный прирост прибыли, но только в долгосрочной перспективе.

Как насчет негативных ключевых слов? Что ж, этот путь для ленивых тоже может повысить прибыль, но, опять же, далеко не сразу.

Итак, важнейшая вещь в кампании по поисковому продвижению – это запросы.
Заметьте, здесь намеренно не используется термин «ключевые слова». Ключевые слова – это то, что, как мы думаем, пользователь введет в строку поиска; запросы же – это то, что они вводят на самом деле (после чего Google соотносит их с ключевыми словами).

И это не просто формальное разделение: между запросами и ключевыми словами существует огромная разница. К примеру, некоторые аккаунты имеют десятки тысяч ключевых слов, но отчет по запросам (условиям поиска) может показать, что запросы с наивысшим уровнем конверсии вообще не входят в список ключевых слов. Запомните, запросы, при переходе по которым совершается наибольшее количество конверсий – вот что важно! Такие запросы составляют лишь очень малую часть от общего количества запросов и ключевых слов, по которым, как вы надеетесь, вас будут пытаться найти пользователи.

Давайте теперь предположим, что мы можем со стопроцентной точностью предугадать каждый запрос, который принесет нам конверсию. Разумеется, мы будем тратить деньги только на эти запросы, и игнорировать прочие. Именно в таком случае цена за конверсию будет называться идеальной.

Подсчитать идеальную цену за конверсию на самом деле не так уж и сложно. Вот как это можно сделать:

  • Зайдите на вкладку «Ключевые слова» в AdWords
  • Кликните «Подробности», чтобы увидеть условия поиска для всех ключевых слов
  • Поставьте фильтр по количеству конверсий на значение больше нуля, исключите брендированные ключевые слова из отчета
  • Просмотрите полученный ряд

Итак, теперь вы знаете идеальную цену за конверсию (цена за конверсию, которую мы заплатим если сможем предугадать каждый результативный запрос и тратить деньги только на эти запросы).

Итак, почему же не построить стратегию по продвижению на точном соответствии ключевых слов этим проверенным временем запросам, и к чему рисковать понапрасну, делая ставку на другие запросы? Что ж, цена за конверсию была бы неплоха, но вы бы упустили все зарождающиеся возможности. Помните – всегда следите за тенденциями, чтобы не проглядеть новых «фаворитов» среди своих запросов.

Так как идеальная цена за конверсию – это лучшая из возможных цен, на которую мы можем ориентироваться, мы используем ее, чтобы измерить эффективность PPC аккаунта на настоящий момент. Итак, давайте еще раз взглянем на нужную нам формулу:

  • Текущая цена за конверсию / [разделить] на идеальную цену за конверсию.
  • Теперь мы готовы приступить к расчетам.

О чем говорит соотношение CPA

Полученные цифры могут вас удивить. Некоторые аккаунты могут иметь соотношение идеальной цены за конверсию и текущей цены за конверсию 10 к 1 или даже хуже. Так что же это значит?

К примеру, если соотношение CPA более 10 к 1, это значит, что из каждых 10 долларов, которые вы тратите на поисковое продвижение, только 1 доллар оправдывается конверсией. Остальные 9 долларов тратятся на запросы, которые не приносят конверсий. Таким образом, вы можете внести некоторые правки в аккаунт, чтобы сохранить 9 долларов, 7 или 5... Или вы можете вложить все 9 долларов в результативные запросы, и, тем самым, получить больший объем переходов по этим запросам.

Представьте, что идеальная цена за конверсию 20 долларов, а текущая 200. Разрыв между текущей и идеальной ценами за конверсию представляет потенциал аккаунта. Большинство аккаунтов имеют соотношение CPA между 4 к 1 и 7 к 1. И это, нужно сказать, достаточно проработанные аккаунты – в большинстве своем построенные внимательно и без дилетантских ошибок. Но приведенное соотношение показывает, что у них есть упущенные перспективы для развития. Если точнее, то при таком соотношении практически всегда можно сократить цену за конверсию на 30-50% и увеличить объем на столько же.

Труднодостижимая, но вполне реальная цель – удерживать соотношение CPA на уровне менее 2 к 1. Такое соотношение несложно поддерживать, если ваши траты на кампанию по продвижению в целом невелики. По-настоящему достойная задача – поддерживать это соотношение при значительных затратах на продвижение.

Знайте, если вам удалось добиться соотношения CPA 1,5 к 2 или меньше, это означает, что вы, фактически, извлекаете максимально возможную выгоду из каждого доллара, вкладываемого в поисковое продвижение.

Cкачайте приложение на Андроид и будьте в курсе новостей
Интернет-маркетинга всегда!

WebSEOHelp

smp-forum.ru


.
Наверх
закрыть

Консоль отладки Joomla!

Ошибки

Сессия

Результаты профилирования

Использование памяти

Запросы к базе данных